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淺灘,對策劃的幾點理解
作者:陳春雷 時間:2009-9-3 字體:[大] [中] [小]
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縱觀今天企業形勢與格局發展,并且在筆者經過深入市場的走訪的之后。筆者發現目前策劃行業還是存在一個模糊的時期,可以說很多策劃咨詢公司給企業的都是停留在一種假想的層面,還沒有執行落到實處,而對于企業發展來說,戰略與戰術的協同發揮,以及品牌整體系統結構將是企業;立足市場的根本,是企業獲得利潤,實現發展的動力。因此,針對目前市場策劃情況,筆者總結了一下幾點作為一些參考性資料,主要是從品牌策劃、營銷策劃、品牌營銷系統簡單談一下筆者的看法與感受。
品牌策劃三要素
第一、品牌命名。品牌的命名除了具有易記之外,還必須具有聯想性,一個沒有聯想性與故事性的品牌是不會長久的。
第二、品牌形象,品牌形象好比一個人的外衣,外衣的著裝上是否符合審美要求與自身,是關鍵的。因此,品牌形象上必須力求與審美學與營銷學、品牌命名相一致,品牌形象必須注重三點:色、形、神
第三、品牌延伸,一個沒有延伸性的品牌是沒有生命力的,可以說將會在某種市場競爭中淘汰,導致前面的一切白白浪費掉。因此,品牌策劃中必須要考慮到品牌的延伸性,品牌的延伸性是指品牌能夠順行每個階段發展變化的需求。
以上是針對品牌策劃中應該注意的三個要素,它將直接影響產品的銷售與消費者對品牌的認識,以及品牌認真度的提升。
營銷策劃六個要點
第一、溝通:溝通是一個策劃案的開始,深入的溝通將有助于策劃人充分了解企業的經營戰略與市場需求,有助于方案的完整性與可行性,為全面展開策劃工作奠定基礎,是必不可少的一部分。溝通主要包含三個方面:管理者的戰略規劃、企業的經營狀況、企業的市場周期,策劃師是管理醫生,因此,溝通是把脈。
第二、市調:市場調研是一個企劃案的依據,只有我們知道當前形勢,以及企業與經銷商之間的矛盾點,以及每一個市場的屬性,包括消費者屬于、市場消費屬性、消費機構、趨勢,我們才能夠拿出一份具有前瞻性與可靠性的市調報告,為企劃案的起草奠定一個扎實的依據,推動企劃案的有效執行。
第三、構思:構思是一個企劃案制作前的,我們必須要知道,我們要做什么,為誰做,怎么做。作為企劃案,它主要訴求三點:我是誰?他們是誰?怎么與他們靠近,只有我們充分的知道本企劃案的前因后果,方可運籌帷幄。因此,在起筆制作企劃案之前,我們必須要充分的構思,必須要將可能發生的事情都思考透,將會發生的各種公關問題都知曉。策劃師的精妙之處不在于寫了多少字的方案,而是在于是否看到問題的不足與優勢,并在規避劣勢中去放大優勢,為企業創造利潤。
第四、規劃:規劃包含三個方面,即為企業的規劃、市場規劃、方案規劃。首先是方案規劃,從哪里開始,包含哪些內容,次序;其次是企業規劃,發展前、上升期、平穩期,都必須要進行規劃;市場規劃,怎么管理、怎么進入、如何維持。因此,規劃將是方案的決定性的一步,如果規劃失去可行性,將給企業帶來巨大的經濟利益損失,將讓企業失去競爭力,從而退出市場,將不容忽視。一般這個都是作為策劃師最嚴格的要求,需要具有5年以上策劃經歷,必須對經濟、管理、政治、營銷、心理學都有深入研究,方可做到運籌帷幄。
第五、預測:預測是對方案執行前,執行中,執行后的一種科學估計,它必須依靠科學的分析工具作為標準,第一是企業生產能力、渠道銷售上、市場變化監測,只有充分做到這些,才能夠獲得準確的預測效果。預測的目的是為了提供更好的改進與推動,把握方案的風險性,積極提高應對能力。
第六、執行:執行力是一個方案能否獲得成功的關鍵,一個再好的方案,如果不能夠落地,那么也只能是一堆廢話。因此,執行力是保證一個方案成功的關鍵。執行力主要包含幾點,執行前責任落實、執行中責任考核、執行后評估,建立各種制度與監督。
品牌營銷體系結構示意圖
促銷
公關
形象
員工
渠道
終端系統
活動系統
通路系統
產品系統
品牌營銷系統
營銷戰略
品牌戰略
產品戰略
品牌VI
品牌營銷前臺
筆名:駱駝 原名:陳春雷 中國品牌營銷策劃研究所研究員 陜西省白鹿原文化研究院研究員 實戰營銷專家、品牌策劃專家 http://blog.sina.com.cn/luotuocehua